Як аналізувати роботу маркетингу?

Маркетинг — це інвестиція, а не витрати, як прийнято іноді думати у наших широтах, і маркетинг в агро — не виняток. Іноземні компанії так і сприймають маркетинг, в українських же реаліях є бухгалтерська стаття, яка називається "витрати на збут товару". За своїм визначенням, родом діяльності, результатами і всіма можливими KPI, маркетинг — це інвестиції в ріст і розвиток вашого бізнесу.

Як аналізувати роботу маркетингу? фото 1 LNZ GroupА тепер поговоримо про основні показники (привіт всім, хто вважає маркетинг витратною, незмірною і не зовсім потрібною "статтею витрат").

План і факт продажів. Розраховується просто: діліть факт продажів на план. Чим ближче отриманий показник до 1, тим краще ви впоралися з планом. Чи допоміг вам у цьому маркетинг? А як же всі віжуали, рекламні повідомлення, маркетингові кампанії, роздатково-сувенірні матеріали, івенти зі створення попиту і цінності продукту, сила і вартість бренду і багато іншого? Як рахувати: від кількості продажів мішків насіння або від кількості продажів ЗЗР?

Частка ринку. Корелює з першим показником. Як правило, плани продажів створюються почасти для того, щоб збільшити частку ринку. Розраховується як обсяг проданого вами товару (краще в штуках) на загальний обсяг ринку. Вимірюється у %.

Ліди та їхня конверсія в покупку. Кількість покупок, що зробили нові клієнти, потрібно розділити на загальну кількість нових клієнтів. Чим ближче ми до 1, тим краще наші справи.

Втрачені клієнти (Churn rate). Кількість втрачених клієнтів ділимо на загальну кількість клієнтів. Чим менше %, тим краще, але паралельно потрібно дивитися на нових клієнтів, а також коригувати маркетингову стратегію, щоб залучати все більше нових клієнтів і повертати старих. Потрібно працювати з базою продажів.

Click through rate (CTR). Показує ефективність рекламної кампанії (в діджитал) і розраховується шляхом ділення кількості кліків посилання на загальну кількість переглядів рекламного повідомлення, віжуала або листів, в яких і було посилання. Хороший CTR — 2%. Цей показник всім допоможе виміряти Google& Facebook Analytics.

Вартість нових клієнтів (Cost of Customer Acquisition — COCA). Розраховується шляхом ділення суми грошей від нових клієнтів, які купили ваш товар, на суму грошей, яку ви витратили на таргетовану рекламну кампанію. Середнім показником є співвідношення 3:1, тобто новий клієнт повинен принести компанії в 3 рази більше, ніж витрати на рекламу. Якщо показник 1:1, то на рекламу витрачено занадто багато грошей, якщо 5:1, то занадто мало. Знову ж таки, робота з базою клієнтів відділу продажів.

Індекс споживчої лояльності (Net Promoters Score — NPS). Чи помічали ви в аеропортах стійки, на яких зображені смайлики от найвеселішого до найсумнішого? Ви натискаєте на них і вже берете участь в NPS від компанії. Найпоширеніший спосіб виміряти NPS — запитати. Найбільш типовий спосіб "читати" NPS такий: чи готові ваші клієнти рекомендувати ваші бренди, продукти, послуги і вашу компанію іншим. Зазвичай ранжирується від -100 до 100. Середній показник 50. Все, що вище нього — відмінно, наприклад, 70 — це неймовірно крутий показник, все, що нижче — не дуже добре, хоча будь-яке число, вище за 0, вже показує, що у компанії є лояльні клієнти. Можна зробити анкетування чи опитування на ваших сторінках у Facebook. Або ж запустити рекламне опитування на YouTube з правильною цільовою аудиторією.

Впізнаваність бренду (Brand Awareness). Щоб отримати результат за цим показником, вам знадобиться безпосередній контакт із цільовою аудиторією. На щастя, сьогодні є швидкий і прямий доступ до ЦА завдяки всім наявним соціальним мережам. Вимірюється шляхом ділення кількості згадувань вашого бренду на загальну кількість згадок ваших конкурентів. Чим вище цифра на виході, тим більше впізнаваний ваш бренд, хоча результати будуть досить відносні. Тут також важливо зрозуміти рівень впізнаваності бренду ваших конкурентів (краще 3-х) при інших рівних умовах.

“Найчистіший” показник впізнаваності бренду — без підказки. Ви запитуєте про бренди і не даєте варіантів відповіді. Можна міряти і “з підказкою”, даючи варіанти відповідей у вигляді брендів. Важливо пам'ятати про бренд top of mind, який ЦА називає відразу, не замислюючись, без підказок, при згадування про той чи інший продукт. Це вищий пілотаж при роботі з асоціативним рядом у вашої цільової аудиторії. Також допоможе анкетування чи опитування в соцмережах.

Повернення маркетингових інвестицій (Return on Marketing Investment — ROMI). Показник повернення інвестицій, індикатор ефективності та окупності маркетингових кампаній. Обчислюється: валовий прибуток мінус витрати на рекламу розділити на витрати на рекламу і помножити на 100%. Якщо ви отримали 20% — це хороший показник ROMI, 1000% — винятковий успіх. Як обчислити валовий прибуток? Помножити дохід на маржу.

Прибуток, яку ви отримуєте від взаємодії з лояльним клієнтом (Lifetime value of a customer — LTV). Ви замислювалися над тим, скільки приносять бізнесу тривалі або усталені відносини з лояльними клієнтами? Це можна виміряти! Валовий прибуток множимо на маржу і множимо на середнє число покупок, за якими клієнт повертається знову і знову. Якщо клієнт не повернувся знову за покупками, тоді у рівнянні бере участь прибуток і маржа. Тут немає хороших чи поганих показників: робіть висновки в рамках вашої фінансової аналітики і, якщо потрібно, переглядайте тактичні та операційні маркетингові цілі.

І, звичайно, користуйтеся та вчіться трактувати Google Analytics відповідно до ваших сайтів; Facebook і Instagram Analytics відповідно до ваших сторінок у соціальних мережах.

Обов'язково пам'ятаєте, що спочатку ми вкладаємо гроші в маркетингові активності і в розвиток бренду, а потім отримуємо результат, попередньо його спрогнозувавши. У маркетингу результат може бути довгим, відкладеним на 1 або 2 роки, що і відрізняє його від продажів. А іноді буває, що результат видно через пару днів, тиждень, місяць: залежить від того, про які інструменти маркетингу йде мова.

Підсумовуючи, скажу, що якщо ви не можете щось виміряти, то ви не можете це поліпшити.

Справжній маркетинг не тільки про креатив, загалом він про аналіз, про моделі, прогнози і факти засновані на цифрах. А оскільки на агроринку маркетинг лише починає набирати обертів, ця тема є і буде дуже актуальною.


Юлія Каменєва, директор відділу маркетингу LNZ Group, тренер освітньої платформи PROFI-Space








Партнери LNZ Group

  • LNZ Web
  • UNIVERSEED
  • DEFENDA
  • BAYER
  • BASF
  • LG
  • SesVanderhave
  • Syngenta
  • Monsanto