2019
Ze względu na charakter zawodu marketingowcy mają skłonność do eksperymentowania. Właśnie tak rodzi się zainteresowanie tym, czy narzędzia marketingowe jednych produktów różnią się od innych, a marketing osobisty od marketingu produktów.
Ponieważ zajmujemy się agrobiznesem, postaram się przedstawić różnice i «triki» marketingu rolniczego:
- marketing rolniczy ma specyficzny produkt: jest żywy, rośnie w polu od 6 miesięcy, wcześniej zbiera się i analizuje wyniki, istnieją wyraźne krzywe sezonowe i wiele zależności od natury;
- produkt wymaga wiedzy agronomicznej — bez niej nie da się robić marketingu;
- wynikające z produktu potrzeby, «bolączki» i oczekiwania są również specyficzne. Nie przypominają potrzeb typu «ugasić pragnienie», «zaspokoić głód», «odświeżyć ubranie»;
- komunikacja jest silnie związana z liderami opinii i w tym również tkwi specyfika narzędzi marketingowych;
- przesadzić lub «dokonać korekty redakcyjnej» można tylko raz — w następnym sezonie nie będzie was na rynku;
- rynek jest dość konserwatywny i ten fakt również narzuca stosowanie własnych narzędzi.
Wobec powyższego w marketingu rolniczym absolutnym must jest:
- Znać się na produkcie (wykształcenie agronomiczne lub dobry mentor, który nauczy praktycznych podstaw): po co jesteście potrzebni rolnikom, czym różnicie się od wszystkich innych, jakie są główne zalety produktu, które dadzą wzrost plonu przy minimalnych (optymalnych) kosztach.
- Rolnik stale potrzebuje wsparcia: przyjeżdżać, interesować się, dawać informację zwrotną, odpowiadać usługami firmy na jego potrzeby, dogłębnie poznawać swój produkt, doskonalić go i doradzać. Pełny serwis agrotechnologiczny.
- Ponieważ rynek jest konserwatywny, najbardziej ufa się przyjacielowi, sąsiadowi, liderowi opinii w regionie. Wszystko, co widać na polach (i to produkcyjnych, nie demonstracyjnych), jest prawdą. Narzędzie seeing is believing. Tylko w ten sposób można przekonać lub przekonać do zmiany zdania swoją grupę docelową.
- Wszystko, co pojawia się na billboardach, w materiałach drukowanych, w spotach, musi znaleźć potwierdzenie w polu, w praktyce. Storytelling w mediach zadziała tylko raz.
- Nie można po prostu policzyć litrów czy worków, które wyjechały z magazynu, i zapisać ich sobie jako sukces. Trzeba pojechać, zobaczyć, co wyszło, wypytać o problemy, z którymi zetknięto się na polu, i w następnym roku postarać się je naprawić.
- Sukces wszystkich dużych prezentacji strategicznych polega na tym, by dotarły do pola i były tam realizowane. W przeciwnym razie będzie to tylko strategia na papierze. Operational excellence and full execution.
Nie poruszam tematu tego, że marketing to nie tylko reklama i makiety, to przede wszystkim strategia i służba idei biznesu, na którą składają się budowanie portfela, kształtowanie cen, rozumienie swojej grupy docelowej, tworzenie marki i praca nad nią, komunikacja i kanały dystrybucji, wszelka analityka i monitorowanie wyników. Wszystko to jest aktualne dla każdego biznesu, w którym jest marketing, a temat zasługuje na osobny artykuł.
Julia Kamieniewa, dyrektor działu marketingu LNZ Group
