2019
Proponuję od razu ustalić: bez marki dziś ani rusz, nad marką trzeba pracować codziennie (co godzinę, co minutę) — nie można wprowadzić jej na rynek i o niej zapomnieć.
Etapy wprowadzania marki na rynek rolny raczej nie będą się różnić od jakiegokolwiek innego rynku. Specyfika będzie tkwić w pracy nad jej rozpoznawalnością, w kluczowych komunikatach dla grupy docelowej, w zrozumieniu insightów, w kolorystyce, projekcie graficznym i zasadach stosowania.
Zacznijmy od etapów — wewnętrznych, dla firmy:
1. Idea: jaką ideę wy (firma) mieliście, rozpoczynając działalność? Nieść wiedzę w masy? Wyżywić cały świat? Dodać pewności siebie? Ułatwić życie? I wiele innych.
2. Strategia firmy w ogóle i marketingowa w szczególności: czego chcemy, w jakim czasie, dlaczego, z jakim portfelem, z jakimi jednostkami biznesowymi. Punkt godny całego artykułu, a może nawet książki.
3. Badanie rynku: pojemność, główni gracze, ich portfel, udziały w rynku, marki, poziom ich rozpoznawalności, ich grupa docelowa, kluczowe komunikaty, taktyka i metody walki konkurencyjnej.
4. Portret grupy docelowej: określenie grupy docelowej marki, jej zbadanie (demografia i geografia), zrozumienie głębokich motywów, preferencji, zainteresowań, wzorców zachowań w różnych sytuacjach, ról (pracownik, mąż/żona, ojciec/matka, syn/córka), problemów, w których możecie pomóc, potrzeb, które możecie zaspokoić, wyzwalaczy, na które możecie wpływać; podział grupy docelowej na podsegmenty — dotarcie do wszystkich naraz jednym zestawem narzędzi się nie uda.
5. Naming, motto i kluczowe komunikaty: jak powinna brzmieć marka i jej motto, dlaczego właśnie tak, na ile są zrozumiałe dla grupy docelowej, czy odzwierciedlają ideę i strategię, czy zapadają w pamięć, jakie emocje i skojarzenia wywołują.
6. Czcionka, kolorystyka i brandbook: wszystko tak samo jak w pkt 5.
Kontynuujmy etapy — zewnętrzne, dla rynku:
7. Budowanie pola informacyjnego przed wprowadzeniem marki na rynek: jeszcze nie powiedziano, co to jest, ale teasery i wyjaśnienia, po co jest to potrzebne grupie docelowej, powinny już wybrzmiewać (nawiasem mówiąc, ten etap następuje po pkt 1-4). W agrobiznesie należy rozpocząć ten etap co najmniej 6 miesięcy przed wprowadzeniem marki na rynek, a najlepiej 12.
8. Wejście marki: naming, motto, podstawowe wartości, towarzyszący storytelling, historia marki, portfel produktów pojawiają się we wszystkich dostępnych źródłach informacji (w zależności od budżetu i portretu grupy docelowej). Na rynku rolnym wciąż w cenie są media drukowane, wydania elektroniczne, media społecznościowe, ale najlepiej i najskuteczniej sprawdzają się pola, bo seeing is believing, a rolnicy to ludzie konserwatywni. Wywiady z kadrą najwyższego szczebla są również najbardziej mile widziane na etapie startu na rynku rolnym. Katalogi, broszury i ulotki, zarówno w formie drukowanej, jak i elektronicznej, są bardzo skuteczne na tym etapie i później na rynku rolnym. Brandowane gadżety to must have. Bez nich dla rolników marki nie ma :)
9. Zbieranie informacji zwrotnej od grupy docelowej po wprowadzeniu marki i jej analiza w celu korekty dalszych kroków. Analiza rozpoznawalności marki.
10. Utrzymanie i zwiększanie rozpoznawalności marki. Na rynku rolnym to ogrom pracy w polu, bezpośrednio z rolnikami, ponieważ rynek jest bardzo spersonalizowany i konserwatywny. To zarówno wydarzenia polowe, jak i konsultacje menedżerów sprzedaży/ekspertów technicznych (czasem 24/7), wspólne wyjazdy, warsztaty, konferencje, okrągłe stoły, komunikacja interaktywna, tworzenie świetnych treści (okazje informacyjne), rozwój portfela produktów i firmy jako całości. Analiza na każdym etapie.
Co potem? Marka może żyć dziesięciolecia lub stulecia. Może przejść pewien cykl i zejść z rynku, a w jej miejsce pojawi się inna. Może dojść do rebrandingu z różnych powodów. Jak zrozumieć, co i na jakim etapie robić z marką? Analizować jakościowo i ilościowo, rozmawiać z grupą docelową (nawiasem mówiąc, rynek rolny ma duże szczęście — niemal z każdym rolnikiem można porozmawiać zarówno interaktywnie, jak i w czasie rzeczywistym), wyciągać wnioski, śledzić trendy, rozumieć kierunki strategiczne w firmie.
Wprowadzenie marki na rynek to odpowiedzialne zadanie dla wysoko wykwalifikowanych marketerów: wymaga dużej wiedzy, doświadczenia i wizji strategicznej. A jednocześnie to mnóstwo fun. W pewnym sensie można to porównać do narodzin dziecka, jego wychowania i dorastania :)
P.S. Marka DEFENDA jest już na rynku, inne marki — coming soon :) Wszystkie powyższe punkty wynikają z praktyki wprowadzania marek na rynek rolny.
Julija Kamieniewa, dyrektor działu marketingu LNZ Group
Źródło: agroportal.ua
